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我國咖啡行業發展得有點晚,最近十幾年來才開始進入快速發展的時期。據前瞻產業研究院數據顯示,2004年中國咖啡行業產值才1.94億元,而2015年產值已達到13.55億元,其中在2011年時創下歷史新高,達到17.68億元,之后的幾年也維持在14億元左右。同時,2015年中國咖啡市場規模達到了700億,預計到了2025年行業市場規模將達到10000億元。

中國咖啡消費市場越來越大,咖啡消費每年仍以15%的速度在增長,遠遠高于全球增速的2%,中國顯然已經成為一個巨大的潛力股。在這種市場背景之下,誰不想分一杯羹?

連咖啡不再甘當別人的跑腿,加入了戰局,接著又來了個瑞幸咖啡,初出茅廬便已鋒芒畢露,它們紛紛挑戰霸主的地位。星巴克沒能繼續保持淡漠的態度,與阿里聯手,加入了新零售的陣營。新玩家叫板,老玩家應戰,中國咖啡行業最近可是熱鬧非凡。還有一些角色,雖然沒有逐鹿的實力,卻也在占山為王,自助咖啡機就是此類。

優勢不足,自助咖啡機只能撿漏?

自助咖啡機品牌眾多,大多是最近幾年成立起來的,資本接二連三地注入也讓這個新業態看起來頗有氣勢。友飲今年三月份獲得了華創資本領投的近億元的A輪融資;零點咖啡吧2015年獲得500萬元天使輪和3000萬元A輪融資,去年和今年都分別獲得了近億元的融資,也是好運連連;易咖今年年初時獲得了數千萬的融資,最近又獲得了8000萬A輪融資。除此外,咖啡碼頭、萊杯咖啡、小咖等十多個自助咖啡機品牌在這幾年里也都獲得了不小的融資。

自助咖啡機為何受到資本的青睞?除了中國咖啡市場潛力巨大的因素外,更大的原因在于,與傳統的咖啡廳比起來,自助咖啡機有著成本低、場景滲透更容易、便捷、可以滿足碎片化的消費需求等優勢。

一個是成本低。自助咖啡機一臺機器的成本在1~5萬元之間,原料成本大概在3元以內,除了機器成本和原料成本,還有維護需要一些投入。點位成本與運營人員的投入,比起咖啡廳的租金成本、人工成本,卻少了很多。因此,自助咖啡機的產品價格可以定得更低。據悉,多數的自助咖啡機的咖啡單價在8到16元的區間,毛利潤大多都能保持在70%以上。

另一個是場景滲透容易。咖啡廳模式較重,主要面向中高端人群,以白領、商務人士為主,所以選址一般會比較偏向繁華地段,而且數量也不會很多。但是自助咖啡機的產品相對便宜,受眾也就更廣,而且模式很輕,所以可以滲透多數的場景。比如咖啡零點吧設點多以中低端寫字樓為主;友飲場景滲透了小米、索尼、中信、華潤等辦公場景和清華大學、北京大學、復旦大學、南京大學等知名高校;萊杯咖啡在醫院、景區、交通站點也設了點。其余的品牌也大多如此,公司、學校、醫院、景區、交通站點甚至更多場景,咖啡廳不易滲透的地方,皆可成為自助咖啡機的狩獵的場地。

同時,由于自助咖啡機離消費者更近,出品快,所以也更加便捷。另外,自助咖啡機滲透場景多,也滿足了碎片化消費的需求。

正是這些優勢讓自助咖啡機得到了資本的扶持,但這些特點看起來更像是自助咖啡機在撿漏,沒能夠與咖啡廳同臺競爭。實際上也是如此,因為與咖啡廳比起來,自助咖啡機還有很多缺點,還不足以形成足夠的戰力。

劣勢更明顯,自助咖啡機還在初級階段

你會覺得把自助咖啡機與咖啡廳比較可能不夠公平,因為受眾不同。但是如果打著撿漏的算盤,覺得只要能把咖啡廳以外的范圍或場景耕耘好就夠了,那自助咖啡機終究難成氣候。因為,自助咖啡機的優勢不足以抓牢這一部分市場,加之自身的劣勢如果得不到解決,更有可能會自砸招牌。

其一,技術問題不過關。技術是自助咖啡機的立身之本,前面說的所有優勢正是技術賦予的,但是各自助咖啡機品牌并沒有完全解決技術的問題。經常有消費者反應機器故障、付款后沒有制作、材料用盡卻沒有提醒、無法退款等等問題。目前來說,自助咖啡機還處在現實與理想不符的階段。近些年來,受科技的影響,無人經濟和共享經濟盛行。其未來本應屬于數字化、無人化、標準化、高效率的生產和營銷,但是大多數的無人經濟和共享經濟的技術沒有跟上,所以哪怕理想再美好,也終究只是理想。

其二,品質問題得不到保障,不易取得消費者信任。一方面是產品口感的問題,比如,咖啡濃了或淡了、溫度不夠或溫度過高了、攪拌不均勻等等,大大小小的問題還是要歸結于機器的不完善,人性化不足,也許還有原材料的問題。所以,自助咖啡機產品在口感上還難以與咖啡店相提并論。

另一方面是衛生安全問題,其中有原材料的有效期問題,也有機器的衛生問題,咖啡店的衛生和品質問題會有人經常檢查,但是自助咖啡機不易做到這點。機器還不能做到經常性的清理和維護,產品品質、材料效期等尚不能做到精準的監控,使得消費者產生不少顧慮。

其三,缺少氛圍、環境。事實上,人們喝咖啡,不全是當成提神的飲料,人們更喜歡在咖啡廳舒適的環境里,邊喝著咖啡邊工作,或者休息、社交。有數據顯示,喝咖啡時,吸引消費者的因素中,咖啡口味和環境在前兩位,之后才是價格。自助咖啡機即買即走的特性注定難以打造一個擁有良好氛圍的環境,當然,溫情服務就更談不上了。

為此,友飲咖啡去年曾在對外經貿大學開了一家名為“友飲吧”的無人咖啡店。小小的店內只有兩臺咖啡機和一個服務員,異常簡陋,甚至沒有空調,所以即使吸引了不少好奇者,但是轉化率并不高,評價也不是很好。最終,這家店也只是起到了一個廣而告之的作用罷了,沒能推廣開來。

雖然理論上講,自助咖啡機可以提高效率,但一旦出現故障,反而更浪費時間,而且由于是無人值守,反饋也會相當緩慢;至于這些企業認為自助咖啡機出品會比速溶咖啡好,如果產品口感得不到保證、時好時壞,都讓買咖啡成了付費抽獎活動了。再加上缺少環境因素,客戶留存度定然不高。為了穩住老客戶,吸引更多消費者,自助咖啡機的企業們只怕還得再接再厲。

自助咖啡機的自強之路

自助咖啡機無疑是有市場的,哪怕只是作為實體店外的補充。我國速溶咖啡占總咖啡消費的84%,而現磨咖啡僅為16%。這部分喝速溶咖啡的人群對環境的要求就不會太苛刻,可以成為自助咖啡機的潛在客戶。另外,中國咖啡市場在不斷擴大中,消費者也逐漸有了喝咖啡的習慣,這部分新消費者也可能成為自助咖啡機的用戶。趁此大好時機提升競爭力,自助咖啡機未來很有希望。

首先,最基本的就是要攻破技術難關。降低機器故障率,提高靈敏度,實時監控,即時解決顧客反饋的問題。繼而打造更智能化的設備,有的品牌還增加了人工智能語音點單的服務。將來或許還會有人臉識別技術,語音助手等功能。但無論是什么技術,自助咖啡機的未來應是便捷之上更人性化的。

其次,提高產品品質。一方面,優化供應鏈,采取優質原料,提升沖煮工藝。提供更全面詳細的咖啡參數由顧客選擇,并且給予適當的建議和提示,哪怕消費者最終沒有接受,也能給人留下貼心的印象。另一方面,創建監控反饋機制,勤清潔,保證衛生安全。甚至可以讓制作過程可視化,讓顧客直接看到里面的設備和流程,將能極大提高消費者的信任度。

再者,開通線上商城或小程序等下單方式。創建會員機制,了解消費者,進而做到精準營銷。與消費者積極互動,舉行促銷活動,提升消費者的粘性和復購率。最終形成自己的粉絲群體,打造出自己的品牌形象。

或許還有很多細節方面需要注意,比如選址設點,洞悉市場需求,精準定位,能減少試錯成本。其他細節還有產品更換、sku的增加、自助咖啡機企業間的差異化打造等等。總之,自助咖啡機不是找個人流量大的地方安放一臺機器那么簡單的事情。自助咖啡機要在競爭激烈的市場上存活下來并獲得一定的地位,還需付出不少努力。


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